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廣告立竿見影的四大策略之三：明星代言
作者：楊松霖 時間：2009-5-31 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，明星們是社會潮流的引領(lǐng)者與風(fēng)向標，他們的言行舉動，都左右著社會的時尚風(fēng)氣，影響著大眾的消費行為，尤其是對年輕人而言更是如此。早在20多年前，當香港影視紅星汪明荃風(fēng)情萬種地指著一臺熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時名聲鵲起，一躍成為中國熱水器行業(yè)的老大。從此，明星們便成為品牌的“寵兒”。
其實，明星自身就是一個品牌，當一個不知名的品牌跟他聯(lián)合起來或者通過明星的背書，自然可以提攜其名氣和影響力。當社會上缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍會陷入價值觀迷失的時候，明星們的出現(xiàn)可以給社會和公眾帶來強大的精神寄托和慰藉，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產(chǎn)品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的選擇。這也正是品牌為何熱衷于請明星作為代言人的主要原因。
那么，是否只要有明星代言，品牌就可以突飛猛進呢？答案顯然是否定的。選擇哪位明星作為品牌廣告代言，還是非常有講究的。首先要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德水準是否與品牌的核心價值、特色文化和獨特個性相吻合，以及和所在地區(qū)的社會文化相協(xié)調(diào)，也只有這樣，才能使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的個性。
其次，要充分考慮到明星的道德風(fēng)險。明星的行為規(guī)范與社會道德表現(xiàn)往往對品牌的美譽度有著巨大的影響：無論是有意無意、無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更高的道德責任，當他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身，其所代言的品牌同樣受累。例如，在“艷照門”事件發(fā)生后，那些主角就給所代言的品牌帶來極大的麻煩，不僅影響了品牌形象，還直接帶來產(chǎn)品的滯銷，使得那些品牌紛紛撤銷原來的廣告計劃，當然，那些投資自然就打水漂了。
再次，要充分考慮到明星的機會風(fēng)險。這個機會風(fēng)險是指有些明星由于代言的品牌太多，容易使受眾迷失方向，從而無法把明星的魅力有效延伸為品牌的個性，讓消費者有效記憶和產(chǎn)生聯(lián)想。從公眾的心理記憶和聯(lián)想度分析，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的個性進行連接，結(jié)果往往便是投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度和聯(lián)想度卻不見提高，品牌的市場推廣成為明星提高知名度的助動力。如果把明星的道德風(fēng)險比作是青蛙掉進熱水中的話，那么明星的機會風(fēng)險就如同青蛙掉進尚未燒熱水的鍋里，可能被慢慢煮死的可能，即是不被煮死，也是渾身是傷痕。因此，這一條正是由于其深藏不露，需要品牌主體充分考慮，仔細權(quán)衡相關(guān)效果。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。